好看的抖音千篇一律,有趣的快手万里挑一

虎嗅网2019-05-22 13:34:33


这半年,有很多朋友问我“你怎么看待抖音”。


鉴于这些朋友供职于快手、腾讯、微博、知乎、B站,他们真正想问的问题是:艹,抖音不会真的要干翻我们吧?


尤其以在今日头条竞品公司任职并每日沉迷抖音 1 小时以上无法自拔的居多。


对于这个问题,我在过去半年里的回答也很一致:不要怕,抖音的天花板非常的低。


接下来的问题一般都是“诶,那你觉得快手怎么样?”我的答案是:虽然我不怎么看快手,但是我觉得快手的天花板比抖音高很多。


抖音的“千篇一律”


我第一次知道抖音,是我一个月入 30K 的名媛基佬朋友介绍给我的。


他说他在拍抖音,我说“啥?”


然后他掏出手机,打开一个 App,我俩在福楼的桌子前晃了一下午也没拍出什么成品。当天,我下载了抖音,第一反应是:为什么这个世界上有这么多好看的小哥哥小姐姐,还能有这么闲的功夫花几个小时去录一条难度很高的 15 秒视频?


抖音的成功有很多因素,颜值高、逼格高、早期内容好。


但是从内容生产者的角度来说,抖音的每一个优点都是缺点,要成为一个合格的抖音博主,你要有漂亮的脸、买得起大量的化妆品、要有能上得了镜的车来发“嘀,嘀嘀”。


而最关键的是你不止要有钱,还要有闲。


这注定了就连抖音的典型用户——都市里那些自诩中产的白领丽人——都无法成为抖音的典型生产者。


keso 老师在前两天的文章《从快手 CEO 宿华的道歉信说起》就提到,比起抖音明星代言、强运营支撑出来的美好,快手更加真实。


快手上的好与坏、善与恶、奇葩与低俗更像是现实世界的一面镜子,不像造假出来的 BBC 顶级记录片,更像是 CCTV-7 反映实际问题的农业频道。


大文学家托尔斯泰老先生曾经曰过:“幸福的家庭总是千篇一律,不幸的家庭各有各的不幸。”


不只是家庭,其实生活也同样是如此。抖音将 Slogan 改成“记录美好生活”是个非常不明智的选择。


从字面上说美好生活实际上是一种人生的最优解,因为在同一个国家、同一个历史阶段、同一群人中,永远只有同一种美好。就像美国上世纪二三十年代中产阶级想往的盖茨比,战后日本的寅次郎。


但这恰恰与现阶段你球科技发展水平相匹配——也就是说,只有收窄生产端的内容品类才能让推荐算法真的精准起来。


如果说,快手的推荐算法像是今日头条很少人工干预,那么抖音的推荐算法就更像腾讯新闻客户端。算法在这里是一种辅助运营的手段。



抖音的推荐算法似乎与文本信息流的推荐算法有很大不同,它严格依赖运营(不管头条是否承认)和结构化数据。从外部视角来看,抖音作为一个视频平台,它的内容结构化甚至比文字内容还高。


现在的抖音上,内容大致可以分为几个类别,舞蹈、段子、宠物、技术流(各种运镜)、美妆和旅行。


和快手不同,你很容易掉进抖音其中一个品类的信息茧房里,这也是抖音让人“沉迷”的关键。我自己养了两个抖音号,一个看宠物一个看段子,每个在周末都能刷 5 个小时。


我们可以很明显的观察到一个趋势,就是在每个月、在每个品类下会诞生出几个新的爆品。然后,抖音所有长得好看的小哥哥小姐姐们就都会拍这些爆品。


由于抖音的拍摄模式与音乐强相关,每个爆品与一个 BGM 挂钩,算法可以很方便的识别。相比于快手费力不讨好的精准推送,抖音只要确定了你喜欢一个爆品,再把录了同一个爆品的所有视频都推给你就行了。


推完了就再扩展一下边界,把这个爆品所属的大类推给你,行之有效而又简单粗暴。


抖音解决了发什么、怎么发的问题,但同时而来的问题是虽然内容极大丰富但内容品类却很缺失。你在快手里看到的那些“低俗”内容,大概率是不会在抖音里看到的。


比如你不能指望专发自己修高压线视频的那个博主上抖音跳一段海草舞、每天发下田种地的那些博主上抖音发个倒车请注意。


并非是因为抖音的调性好或者是抖音的算法中有核心价值观,而是因为这类内容无法落在合适的 BGM 大类里,很难被抖音的推荐算法发掘和推荐。


对这些博主,作为一家公司,今日头条的另一款产品更合适,那就是火山小视频。


字节跳动公司本身是一家由算法驱动的千人千面的公司,它的天花板很高,有天那么高,它用算法将不同的用户导入不同的产品,根据用户不同的行为孵化出不同的新产品。


但抖音本身的天花板就在那里——它就是从今日头条里生长出来的,用于安放字节跳动公司高端用户的那个产品。它本身无法成为下一个今日头条,因为筛选器永远只能有一个。


当你连续沉迷抖音一个月之后,抖音开始把去年的视频推给你了。而且如果不是视频里偶尔透露出的一句“新年好”或者是反季节的衣服,你根本不会意识到有什么问题。


但你意识到了,你就拔草了。


为什么要每天花这么多时间去看千篇一律的东西。


快手的“万里挑一”


快手“不好看”,是快手目前最大的问题。


但从结论上说,这不赖快手,经过我的多方寻证,这赖你球科技。


提起快手,正在阅读这篇文章的人应该没有几个对它有好印象。毕竟本公众号能辐射到的受众,大多属于鄙视快手的那一类。


按照快手官方公布的数据,快手每天的视频上传量是 1000 万条,一年有 3.6 亿条视频被发布出来。按照平均时长的 57 秒计算,一年就生产出 3.42 亿分钟的视频内容。


单一个快手,每年创造的视频时长是中国 2016 年电视剧产出总时长的 2850 倍。


这是个什么概念呢?就是根本不可能不好看的概念——


只要把足够多的猴子放在打字机前,总有一只能随机敲出《莎士比亚全集》。就当快手 7 亿用户全是猴子,一年也应该能产生出不少好看的作品。


而每当我和快手的公关吐槽快手不好看的时候,他都说:“你想看什么,我一定能在快手上给你找到。”


是的,他每次就真的都能找到我想看的内容,而这些是我平时自己刷绝对刷不到的。


由此可见,并不是内容生产者,而是推荐算法限制了快手“好看”起来。


我曾经摸索出过一套通过主动行为驯服推荐算法的方法,基本上可以适用于我个人开始使用一个新产品的时候。


它的步骤是这样的:


1. 注册后,通过搜索功能搜索“猫”(或狗),并给 30 个结果点赞。(肃清平台默认调性)


2. 通过搜索功能关注你在该平台以外所熟知的那些帐号,比如如果你是个互联网从业者,在任何一个平台都应该先关注虎嗅、36kr、钛媒体,哪怕你不看这三个媒体。(帮助平台迅速建立你的用户画像)


3. 连续加载 20 次内容,然后一次性对这些内容中你不感兴趣或令你不适的点击“不感兴趣”。(建立负面清单)


上述步骤一般仅需 15 分钟,即可把一个推荐信息流从“不能看”调教到“能看”。到了这一等级,再按照你的正常使用,一般在 3~30 天内就能构建出你“想看”的信息流了。


但这个步骤在包括快手在内的(还有火山)短视频平台几乎无效。


我的今日头条和我的快手,快手调教成这样已经是极限了


上周,快手与清华联合成立未来媒体数据联合研究院的通稿里说,他们是主动这么做的,因为这样可以“扩充兴趣边界”“突破信息茧房”。


信息茧房可是个大帽子,是当年人民日报 X 评今日头条的其中一评。说的是在推荐算法驱动的内容平台上,用户的关注视野会越来越窄,导致信息获取能力和知识面的收窄。


但是在公关话术中把 bug 说成 feature,已经是一个惯用套路了。


如果说快手是为了避免信息茧房,主动在我关注了一堆猫咪之后还把动物类目下的乌龟和蜥蜴推给我是为了“拓展兴趣”,那火山和 UC 视频也有同样的现象就说不过去了。


更为现实的原因可能是——你球的视频识别算法根本达不到为短视频贴上精准的标签,因此也无从提及精准的推送了。



毕竟,如果你搜一下视频识别的相关信息,会发现这一技术现在还停留在应用于安防等小样本识别的领域。针对在线视频的识别 API,Google 在 2017 年 3 月才放出,而国内的公司阿里、腾讯、百度三家的视频内容识别服务都是刚刚启动。


讲一句政治不正确的话,作为一家起步没多久的短视频公司,快手又怎么会在技术上比技术灯塔 Google 跑得更快呢?


这样你也可以理解为什么以快手为代表的短视频平台,都会流行那种大大的花体字封面图了。


因为早在快手转型视频社交平台的 2013 年,可以断定是没有任何公司拥有能将视频识别投入实际应用的技术。


因而“让用户除了在视频的描述之外,多写一点字”就成为了视频推荐引擎唯一的救命稻草。用户往封面上多写几个字,推荐引擎就能识别得更准确一些。


在之后的几年里快手应该确实上线了视频识别系统,根据快手官方的话术,这一系统会把每个视频拆解成无数标签,比如有几个人参与、每个人是男是女、年龄如何、身高怎么样、颜值打几分、头型炫酷不炫酷(这些具体参数是我瞎掰的)……


但从现阶段的成效来看,可以说是费力不讨好了。想在快手里找到好看的?先刷一万小时快手吧。


当现实照进网络


去年我一直在思考,为什么在 X 博士写下那篇著名的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》之前,快手能够绝密飞行那么久。


在思考这一问题的过程中,我发现了“拼多多”“趣头条”,作为 PingWest 品玩的编辑,促成了科技媒体圈最早的对这两家公司的深度解读(《消费降级巨头拼多多》和《给作者补贴,不如给读者补贴》)。


半年之后,这两家公司成为了科技和商业媒体的流量保障,产品分析与商业逻辑推演层出不穷,但整体不出上面两篇文章其右。


可惜的是,并没有人从宏观大背景上去阐述这些 App 在此时此刻成功的原因是打破了中国的城乡二元制。


因为一些历史原因,中国的社会、文化和经济都呈现着明显的城乡二元制结构。用人话来解释,就是农村玩农村的,城市玩城市的。


这和快手与抖音有什么关系呢?其实,这是一个宏观政治经济规律否定互联网行业微观方法论的具体体现。


怎么讲?产品冷启动,先抓头部用户和头部生产者,这可能是当代互联网中产在过去十年中最错误的认识。


早期的微信公众号只有互联网从业者写,早期的微博只有公知和明星,仿佛只要抓住了这些“大头”,剩下的流量就会自然而来。


然而,快手、拼多多和趣头条则阐释了在中国这个有近一半农业人口的国家,这种根深蒂固的思维模式从根本上可能就是错的。


《中国企业家》杂志 4 月 9 日的一篇报道说,在抖音早期,抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。


在中国这片土地上,能送孩子读艺校的家庭,至少可以说是脱贫了。这也是为什么抖音早期的主要内容有很多透露着富二代的气息。


一个产品一旦阳春白雪起来,想要再下里巴人到广大人民群众中去,付出的代价是大多数公司所不能承受的,微博在 2013 年意识到了这一点,下沉转化到现在已经 5 年,且尚未完成。


随着改革开放的深化和政府的不懈努力,城乡二元制在经济上的壁垒已经突破,越来越多的小镇青年开始到城市工作生活,也有越来越多的城市土著开始探索诗与远方的生存道路。


这一点在快手对外公布的数据里其实已经有所体现,快手创始人宿华在 2017 年的多次公开发声中表示快手有很多一线城市用户。


腾讯上一轮参投快手时公布的数据是,快手一线城市活跃用户超过总活跃用户的 25%,北上广深四个城市,是快手最为活跃的用户地区。


快手借此来辩称快手并非是小镇青年专用 App,很多人直觉上觉得有问题却不知道在哪里。


这其中的问题其实是一个典型的统计学欺诈——“北京用户”并不等于“北京人”,对上、广、深三个城市也是同样。


根据北京市统计局发布的《北京市 2017 年国民经济和社会发展统计公报》显示,截止 2017 年年末,北京市常住人口 2170.7 万人,户籍人口 1359.2 万人,城六区(市区)人口 1276.3 万人。


简单计算一下,生活在北京这座超一线大城市里的人,只有 60% 能算是泛本地人。而剩下的 40%,均为外来人口。而除了有统计的常驻人口之外,一线城市中还有着不可斗量的流动人口。


按照人口学的正态分布,在 40% 的外来人口和不可知的流动人口中,占大多数的绝对是备受城市主流价值观所鄙视的“小镇青年”。


而这些人,也是构成快手、趣头条、拼多多、派派等“消费降级战队”在一线城市受众基本盘的用户。



去年我让作者写派派这个App,他蹲了一个月,告诉我派派满足了大城市里售货员们的社交需求。而主流社交产品因为“太高端”,将他们拒之门外。


因此,这两年特别流行的那种“春节回乡七天我读懂了快手”“在这个小镇里采访了 10 个人,我知道了趣头条的秘密”之流文章,透露着一种小资产阶级对真实世界视而不见的傲慢。


一线城市的作者如果真的想了解这些“乡镇 App”的用户,根本不用离开生活工作的城市。


因为这些 App 的用户其实就是商场里的售货员、早点摊的大妈、地铁口的安检人员、小区门口的保安、路边的停车收费员,还有给你送外卖的小哥。


换句话说,在很长的一段时间里,城市中的人,尤其是与互联网行业相关的媒体从业者、产品人和创业者,习惯了对于支撑我们世界运转的沉默大多数视而不见。


当大家都说这些 App 的用户是井底之蛙的时候,很少有人想过在这些 App 之前,这口“井”的井盖是关着的。在这些人对快手的指责中,不要说循循善诱引导小镇青年,更像是责怪快手打开了井盖。


这也是在 X 博士之前,快手能够在主流人群视线之外绝密飞行那么久的真正原因。


这让我想起一件事,春晚对于一线城市观众尤其是网民变得“特别不好看”似乎是从 papi 酱在 2017 年预测春晚开始的。


那一年春节前夕,还是短视频绝对头部的 papi 做了一期短视频,按照过往的春晚套路预测了 2017 年春晚会表演些什么,主要讽刺的是每年春晚都使用大量过时的网络用语和当年流行梗。


然后从这一年开始,春晚再也没有尬用网络热词。


也是从这一期春晚开始,春晚无论是从节目设计、价值观传递还是幽默表达上都发生了 180°的转向。


在被城市人口所把控的社交媒体上,这引来了疯狂的舆论反扑,但从某种角度来说现在的春晚才是合理的春晚。



根据国家统计局调查显示,尽管城镇化工作进度喜人,但截止 2017 年中国的乡村人口依然有 5.75 亿之多。而过去 20 年里,中国受众最广的文化产品春节联欢晚会,却在一直忽略中国近半数人口的文化喜好。


2018 年新春伊始,很多人怀念 20 年前春晚上那英和王菲演唱的那首《相约一九九八》。


在 1998 年,乡村人口 8.68 亿,占中国总人口 69.6% 的中国,究竟有多少人觉得左边的会比右边的好看呢?但 20 年之后,只有会在网易云音乐写评论的人才有“资格”谈论谁是经典


但如果你拿着 1998 年的春晚节目单问一位老农民,哪个节目印象最深刻。他一定会指指人民艺术家宋祖英老师演唱的《好日子》。


这可能也解释了在 1998 年之后,我们经常在小餐馆和超市听到《好日子》作为 BGM 单曲循环。只有在这些乡镇青年控制的业态里,你才能够感受到他们自己对文化的理解。


对于面朝黄土背朝天的人来说,哪有什么银色的月光,哪有什么甜美的春风,哪有什么一年又一年的相约。他们向往的是再也不与今日的生活相约,向往的是一天比一天更好的好日子。


套用一句两年前反贼经常用的句式:文艺发展得太快了,请等一等跟不上的老铁。


至于那些连抖音都嫌 low 的天仙们,建议发配宁古塔终身建设轻工业。


本文作者:@评论尸(微博同名),首发于赤潮AKSHIO(微信号AKSHIO),未经授权禁止转载


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